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    近年來每年6月18日前后幾天是各大電商平臺的“年中購物節”，但隨著電商滲透率的提高，618已經成為了年中大促的品牌符號。
    日前，天貓在上海宣布啟動618理想生活節。5月25日，京東在北京宣布啟動618購物節。目前蘇寧、國美等電商平臺尚沒有針對年中促銷發聲，但可以預測，阿里巴巴、京東的618第一把火燒起來之后，其他電商平臺也會跟進“蹭流量”。據了解，京東很早之前就注冊了618的商標，但是京東是開放的，友商們可以隨便用。值得注意的是，今年兩大主流電商平臺的618大促釋放出了與以往不同的氣氛———沒有價格戰滿天飛，更講究生活品質和消費體驗。
    根據京東聯合21世紀經濟研究院、數字100聯合發布的《中國電商大促新趨勢報告》，在一年12個月中，6月和11月是兩個訂單高峰，中國零售已經形成了618和11·11雙峰鼎立的格局。
    從直觀感受來看，618已變成消費者生活的一部分了，大家想買的東西可能都會有意識地等到促銷再去買。今年618不是京東一家在玩，我了解到天貓、國美、蘇寧都在籌備，尤其是3C數碼家電，母嬰快消品行業。值得注意的是，以往其他電商平臺在618前后促銷的主題是“年中大促”，而近兩年開始加上了“618”這個標簽，這意味著它們在這個節點做促銷的使命和目標發生了變化。“以前是混淆消費者視線，狙擊京東，現在是加入618大促，希望分享618這個標簽的流量。”
    對于友商的加入，京東集團CM O徐雷在618發布會上向全國媒體宣布，承諾永遠向社會免費開放618商標的使用權。京東集團甚至透露，很快京東會發出一個H 5鏈接，為大家提供沒有京東標志的618素材，大家隨便用。
    京東的態度很容易讓業內人士聯想到3年前天貓與京東等電商纏斗“雙十一”商標侵權一事。雙十一的促銷活動由阿里巴巴在2009年開始發起，阿里巴巴在2011年申請注冊“雙十一”“雙十一狂歡節”、“雙十一網購狂歡節”等商標，而618的概念緣起于京東的店慶日，已經有了14年的歷史，京東方面也已經注冊了相關的系列商標。
    從618釋放出來的消息看，京東與阿里巴巴電商平臺雙方都已不是一個單純的“賣貨”平臺：天貓提出“理想生活上天貓”，京東提出消費者有“品質、品牌、個性化”的選擇傾向。
    徐雷表示，今年的618或將成為整個中國零售的分水嶺，零售的消費者時代來臨了，“過去的零售始終圍繞的是便宜和便捷，而未來的零售在消費變革和技術進步的雙重作用下，消費場景將不再局限于單一的渠道，而是延伸到無處不在的線上線下空間。”
    因而，今年的618，京東從技術+零售、品牌+零售、IP+零售、金融+零售、多終端+零售五個方面入手，全面聯動線上線下、引入消費者的參與和品牌商的協同，而京東的角色也由渠道商轉變成為了中國零售基礎設施的提供商。
    不只是京東，天貓也把線下作為618購物狂歡節一個重要的環節。據天貓營銷平臺事業部總經理劉博介紹，天貓將在618期間在全國6-8個核心城市構建接近20個理想生活新零售樣板間，給消費者帶來新的體驗。
    此外，徐雷還指出，消費者的關注點從性價比等理性判斷轉向彰顯個性的情感訴求，從被動接受服務走向主動參與。
    《中國電商大促新趨勢報告》顯示，消費者在618期間從購買生活“必需品”到“非必需品”、從追求“大而全”到“小而美”、從購買商品到購買服務、從物質消費到精神消費的趨勢越來越明顯，近三年美妝個護用品、保健用品成為了618期間增長最快的品類，而一年在京東消費5萬以上的用戶中則非常青睞樂高積木、鋼琴(普魯特娜和雅馬哈)以及無人機。
    京東今年的618所倡導的年中購物節，就是希望在年中這個時間節點，努力去成就年輕人對新格局的期待，與品牌商和眾多合作伙伴一起創造新的零售價值。