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      近日，在西班牙巴塞羅那舉行的國際商標協會（INTA）年會。今年年會是最近3年來首次在歐洲舉辦。年會還表明技術時代商標專家的角色正從法律人士轉變為品牌專家。
      商標專家的工作環境越來越復雜和不確定。這由很多因素導致，包括但不限于商標申請量的不斷增長。世界知識產權組織指出，2016年頂級域名搶注案件數量達到歷史新高，比上年增加10%。而且，10年前商標專家還很少注意到在線假冒問題，今天這個問題則應該是所有品牌企業首先關注的問題。
     在發生突發事件時公眾越來越依賴于社交媒體與品牌互動。商標專家不僅要考慮選擇哪個平臺來宣傳其品牌，還要與營銷、公關和客戶服務部門合作在線展現其品牌形象。對于那些積極管理和維護品牌形象的人來說，如果認為社交媒體是“自由的”，那就忽視了這個聯系越來越緊密的世界中社交媒體的重要性以及消費者的期望。
      任何人想要在網上獲得一個注冊商標標志然后分享給大家都很容易，消費者很難分辨哪些是真實公司發布的真消息，哪些是未經許可使用商標。防止網上出現不利于品牌的虛假消息已經成為商標專業人員的日常工作。
      品牌展示現在是一個跨語言的全球挑戰。社交媒體戰略必須要加入到企業的知識產權戰略中。提供咨詢服務的公司和律所都被要求使商標等無形資產貨幣化。商標糾紛經常通過“未披露的損害賠償金”解決，因為很難準確評估經濟風險，而商標糾紛解決的費用經常達到幾十萬美元，還不算提起訴訟或達成和解所需耗費的時間成本。
      在數字時代，聲譽損害可能很嚴重。任何能夠接觸大眾媒體的人都能將其得到的信息傳送給全球公眾。負面的消息可能毀掉一個品牌的聲譽，社交羞恥心已經徹底改變了商標糾紛解決的方式。
      現今，社交媒體渠道滲透到企業和消費者生活的方方面面，企業的世界和買家的世界互動更多，而濫用這種互動的潛力也是無限的。
      2017年INTA大會上很明顯的一個趨勢是，技術能夠讓品牌更加有效的管理其多樣化事務，比如網絡監控品牌侵權、全球商標續展數字化等。此次大會上公司還展現了其如何為提高效率而增加技術應用，主要挑戰是通過一個公司相關的技術平臺（不論是律所還是全球代理人網絡）確保獲得和有效管理所有相關信息。
      隨著商標專家的角色從法律專家轉變為更廣泛的品牌管理角色，商標工作人員需要各種支持，以應對不斷增加的工作量。技術對于支持這些專家的工作起著至關重要的作用，但使用的技術必須能夠增加自動化、提高效率并幫助商標專家提供工作效率。